Essay
下次向客戶提案時，「自吹自擂」的投影片就別再提了。站在「損失迴避」的角度，幫客戶看見不改變的風險、化解對未知的恐懼，並主動分擔他們的擔憂。當你開始幫客戶「避開損失」，他們自然會把大門打開，歡迎你帶來利益。
身為產品經理，常有向美國零售店作新產品提案的機會。我發現如果一昧強調自家公司的優勢與產品的優點，不是一條可行之道。如此自吹自擂，完全摸不著客戶的真正需求與痛點。讀到《快思慢想》中提到的「展望理論」(Prospect Theory)中的損失迴避(Loss Aversion)，讓我芧塞頓開，開始用一種全新的角度，切入提案簡報的準備。
無庸至疑，人類是不理性的。「展望理論」的核心概念是人們面對風險與不確定時，傾向避免損失勝過獲取利益。有一個有趣的實證，當我們損失100元，得用2至2.5倍的獲得，也就是200至250元，才能彌補我們的失落心理。基本上，我們對損失的恐懼大於獲利的渴望。
這樣的概念如何應用在我準備對客戶的新產品提案呢？我發現有以下三點，改變我提案的方向。
1. 未來損失的代價
透過數據與研究，引導客戶認知市場正在進行的變化，如不立即回應恐會造成未來的損失。技術的發展、使用習慣的轉變、售價的趨勢、新競爭者的進入，對客戶而言這些皆是威脅。在提案中，我就可以提出風險確實存在的證據，之後證明新產品確實可避開這些風險。
2. 成功案例的展示
面對提案時，客戶心中都是有一個預設的「參考點」(Reference Point)。有可能是現有產品的銷售量、每年能貢獻的營業額、產品的品質、使用者的評價、平均的毛利、庫存週轉率等等。提案若要成功，就得證明超越這些參考點的能耐。最好的方法莫過於展示過往成功的案例與經驗。化解客戶對損失現有營業的擔憂，才有機會進一步證明可提升銷售表現。
3. 損失風險的吸收
如果損失無比避免，那些如何鸁得客戶的信心呢？我認為可以提出一個方案以吸收客戶可能的損失，讓客戶沒有後顧之憂。提出一個具體且具誠意的風險承擔方案（例如：靈活的庫存退換貨機制、行銷預算補貼、或是初期小規模的試賣計畫）。當你把客戶可能面臨的損失風險降到最低、甚至幫忙吸收時，你就給了他們一個無法拒絕的合作理由。
成功的商務提案，往往不是看你把自己的產品捧得有多高，而是看你有多理解對手大腦裡的決策機制。
下次向客戶提案時，「自吹自擂」的投影片就別再提了。站在「損失迴避」的角度，幫客戶看見不改變的風險、化解對未知的恐懼，並主動分擔他們的擔憂。當你開始幫客戶「避開損失」，他們自然會把大門打開，歡迎你帶來利益。